Werbung mit Bewertungen
Werbung mit Kundenbewertungen im Internet bzw. auf Internetportalen und online shops hat sich zu einem wichtigen Werbemittel entwickelt, weil sie vergleichsweise starken Einfluss auf die Kaufentscheidung des Kunden entfalten kann. Kunden vertrauen grundsätzlich auf die Erfahrungen vorheriger Kunden. In manchen Konstellationen ist die Werbung mit Kundenbewertungen aber irreführend. Um eine Abmahnung wegen unzulässiger Werbung zu vermeiden, gibt es einige Punkte zu beachten. Ein paar Fragen stellen sich in diesem Dunstkreis immer wieder:
Haftet der Anbieter/Online-Händler für irreführende Kundenbewertungen auf Amazon?
Nicht ohne weiteres. Der BGH (BGH, Urt. v. 20.2.2020 – I ZR 193/18) hat entschieden, dass den Anbieter eines auf der Online-Handelsplattform Amazon angebotenen Produkts für nicht von ihm veranlasste Kundenbewertungen keine wettbewerbsrechtliche Haftung trifft, wenn er sich diese Bewertungen nicht zu eigen macht. Für die Beurteilung, ob eine wegen wettbewerbswidriger Werbung in Anspruch genommene Person sich fremde Äußerungen zu eigen macht, komme es entscheidend darauf an, ob sie nach außen erkennbar die inhaltliche Verantwortung für die Äußerungen Dritter übernimmt oder den zurechenbaren Anschein erweckt, sie identifiziere sich mit ihnen. Wenn der Anbieter allerdings selbst irreführende oder gefälschte Kundenbewertungen abgibt, dafür bezahlt oder ihm die Kundenbewertungen aus anderen Gründen als Werbung zugerechnet werden, haftet er lt. BGH wegen Wettbewerbsverstoßes (aus §§ 5, 5a, 3 UWG, irreführende bzw. unlautere Werbung).
Darf man Kundenbewertungen kaufen?
Ja, aber der Werbende muss dies deutlich klarstellen. Lt. dem OLG Frankfurt a. M. (Urt. v. 9.6.2022 – 6 U 232/21) liege unlautere getarnte Werbung vor, wenn in das Gesamtbewertungsergebnis für Produkte, die auf einer Verkaufsplattform angeboten werden, auch Rezensionen einfließen, für die an den Rezensenten ein Entgelt gezahlt wird, und es die Berücksichtigung dieser bezahlten Rezensionen nicht kenntlich gemacht werde. Wer dies dennoch tut, riskiert eine Abmahnung wegen unlauterer Werbung, die auf §§ 5a Abs. 4 bzw. 5 Abs. 1 UWG (irreführende Werbung) gestützt ist. Hintergrund ist, dass solche Bewertungen ihren kommerziellen Zweck nicht klar erkennen lassen. Zwar erkenne der angesprochene Verkehr, dass Produktbewertungen nicht objektiv sind, doch erwarte er, dass der Bewertende für seine Rezension keine Gegenleistung erhalten hat (s. auch OLG Frankfurt a. M., Beschl. v. 22.2.2019 – 6 W 9/19).
Übrigens: Die Hinweispflicht gilt auch, wenn man dem Kunden im Gegenzug für eine Kundenbewertung einen Rabatt auf den Einkauf verspricht (LG Hannover, Urt. v. 22.12.2022 – 21 O 20/22), oder solche Rabatte bei einer 5 Sternebewertung gibt (LG Köln, Urt. v. 26.10.2022 – 84 O 11/22).
Darf man mit Produktbewertungen werben, die nicht von Käufern kommen?
Nein, sagt das OLG Hamburg (Urt. v 07.06.2018 – 3 U 94/17): Wer im Internet mit Produktbewertungen wirbt, welche entgegen der Erwartung des Verkehrs nicht von Käufern des beworbenen Produkts stammen, führe den angesprochenen Verkehr in die Irre (§ 5 UWG).
Muss man beim Sterne-Durchschnitt die Gesamtzahl der Bewertungen angeben?
Das LG Hamburg (Urt. v. 16.09.2022 – 315 O 160/21) sagt Ja: Wer mit durchschnittlichen Kundenbewertungen wirbt, ohne die Gesamtzahl der berücksichtigten Bewertungen oder des Zeitraums, in dem diese abgegeben wurden anzugeben der, verstoße gegen § § 5a Abs. 1 Nr. 1 UWG, weil die Bedeutung einer Durchschnittsbewertung erheblich steige, je mehr Bewertungen insgesamt vorliegen. Hinsichtlich des Zeitraums werde der Verbraucher Bewertungen aus aktuellerer Zeit stärker bei seiner Entscheidung berücksichtigen, während er ältere Bewertungen bei seiner Entscheidung eher vernachlässigen oder sogar komplett ignorieren werde.
Resümee
Für Werbung mit Kundenbewertungen im Internet gibt es durchaus einige Fallstricke zu beachten, da sich hier aktuell viel tut und die Rechtsprechung mal strenger, mal nachsichtiger ist. Daher kommt es immer auf den Einzelfall an, wenn es darum geht, Abmahnungen wegen unlauterer bzw. irreführender Werbung auszusprechen oder zu verteidigen.